在数据驱动的时代，调研已成为企业决策的重要依据。然而，我们常常发现，一份份调研报告的结论与实际市场情况大相径庭。这背后的原因究竟是什么？是调研方法不科学，还是我们未能深入洞察消费者的真实心声？为了揭示其中的奥秘，让我们一同探索如何用调研让数据更真实，从而避免误导决策。接下来，我们将深入剖析调研的两大关键点，助您洞悉真相，做出明智的决策。

011.如何用调研让数据更真实

△ 1.1. 调研的本质

调研，顾名思义，就是深入探索、研究真相与规律的过程。它始终围绕着一个核心目标，那就是针对特定的问题、线索或假设展开调查。在开始调研之前，我们需要明确几个关键问题，并做出相应的假设预判。这样，我们就能更清晰地认识到，调研的本质在于带着这些问题去寻找答案，而不是盲目地踏入市场进行探索。

调研的过程，就如同在一片未知的领域中寻宝。与电影中的寻宝情节相似，调研的宝藏图往往也是残缺不全的，需要调研者尝试多条可能的路线去探寻。然而，有些调研者却并不注重规划，他们盲目地进入市场，如同无头苍蝇般随意乱调，最终往往一无所获，或者得到一堆令人困惑的数据。我曾见过许多企业营销人员采用这样的方法：当销量不佳时，他们便走入市场进行所谓的“调研”。他们在超市发现货架占有率不足，在流通领域又发现产品铺市率低下，在终端价格体系混乱的同时，还对产品包装与卖点表示不满。然而，他们却未曾仔细思考过，这次调研究竟是旨在解决何种问题。

在调研过程中，明确的问题导向至关重要，它能帮助我们更聚焦，避免在市场中迷失方向。在我最近为一个芝麻酱品牌策划时，调研前的准备工作就凸显了其重要性。我明确了两个调研方向：一是借鉴酱类产品的销售逻辑来寻找灵感，二是围绕芝麻类产品来发掘创意。这样，在调研过程中，我有了明确的学习目标，并与消费者和店员展开了有针对性的沟通。如果缺乏这种问题导向，可能会在市场中迷失，错过重要信息，而在不必要的事情上浪费大量时间。

调研的本质在于排除假设，通过事实来判定正确的方向。在芝麻酱品牌的策划过程中，我们最初提出了多个产品战略创意，但哪些是切实可行的呢？我们带着这些创意走访了多个城市，但最终发现，最初备受青睐的创意并不能解决芝麻酱当前面临的核心问题。因此，我们排除了大部分假设，找到了更符合实际情况的解决方案。

△ 1.2. 深入交流的重要性

在调研过程中，为了获取准确的信息，我们需要与店员和消费者进行深入的交流。这种交流不仅仅是简单的问答，更是需要我们去捕捉事实和细节，以便对市场趋势和消费者需求做出正确的判断。为了确保问题的准确性，我们需要与对方进行轻松自然的沟通，也就是所谓的“唠家常”。虽然这听起来很简单，但实际操作中却需要一定的技巧。以下是三个建议，帮助你更好地与店员和消费者进行深入的交流：

1. 倾听胜于陈述：在交流过程中，我们要更多地倾听对方的意见和想法，而不是一味地表达自己的观点。通过倾听，我们可以更深入地了解对方的真实需求和感受。

1. 引导而非逼问：在提问时，我们要避免使用过于直接或逼问式的语言。相反，我们应该通过巧妙地引导，让对方自然而然地展开话题，从而获取更多有价值的信息。

1. 保持自然与亲切：在调研过程中，我们要保持自然亲切的态度，让对方感到放松和舒适。这样，他们才会更愿意与我们分享他们的经验和观点。

第一，我们要深入消费者的日常生活语境，用家常口语来提问。避免使用过于专业的术语或腔调，以免给对方带来压力，影响他们提供真实答案。例如，与其问“芝麻酱的食用方法是什么？”，不如改为“您在家通常如何食用芝麻酱？”

第二，在提问时，我们应专注于具体的过程和事实，避免让对方进行过多的思考和总结。我们要做的是引导对方回忆和陈述，而不是让他们进行推理或归纳。这样，我们才能更准确地捕捉到消费者的真实想法和行为。

第三，提问应具有逻辑性和连贯性，形成一个完整的闭环。我们要按照一定的逻辑顺序，逐步引导对方回忆和陈述，避免遗漏任何关键细节。同时，也要确保每个问题都紧扣主题，与整体调研目的相一致。

在遵循以上三点原则的基础上，我们还需要特别注意一点：时刻收集并记录消费者的原话。这是获取有价值事实和细节的关键步骤，能够帮助我们更准确地了解消费者的真实想法和行为。

特别是对于从事产品策划的人来说，消费者原话不仅为策略制定提供参考，更能激发创意灵感。在调研中，我们偶然发现的一些价值连城的词语或句子，往往能成为广告创意的源泉。这些大创意往往源于消费者的日常用语，我们只是将其整理并加以运用。本土化的创意能够更好地吸收文化的精髓，具有持久的生命力。因此，在调研过程中，我们要密切关注并收集消费者的原话，因为那些脱口而出、广为流传的语句，往往就是广告创意的原型。